نشریه چهل کلید

روابط عمومی تشریفاتی حاصل حضور افراد غیر متخصص است

    •••••  جمعه ۱۲ دی ۱۳۹۳ — ۱۱:۰۲ کد مطلب : 301/a   

دکتر داوود زارعیان مدرس دانشگاه و مدیر روابط­ عمومی شرکت مخابرات ایران در گفت و گو با نشریه «چهل کلید روابط عمومی» و در پاسخ به سوالی در خصوص بخش نامه اخیر معاون اول رئیس جمهور مبنی بر ضرورت انتصاب و به کارگیری افراد شایسته در روابط ­عمومی دستگاه های دولتی گفت: از ابتدای انقلاب زمانی­که دولت تغییر می­ کند، عده ­ای که به روابط ­عمومی علاقه دارند از دولت می خواهند بخشنامه ­ای را در خصوص اهمیت روابط­ عمومی و ضرورت توجه به آن در سازمان ها صادر کند. این بخشنامه ­ها ضمن اینکه خوب هستند بیشتر تبدیل به یک عادت شده ­اند تا اینکه کاربردی باشند. به ­نظر دکتر زارعیان بخشنامه به تنهایی نمی ­تواند کارآیی داشته باشد و بایستی در کنار آن اقدامات عملی در این حوزه صورت بگیرد.

به نظر شما بخش ­نامه اخیر معاون اول رئیس جمهور مبنی بر انتصاب و به کارگیری افراد شایسته در روابط ­عمومی دستگاه ­های دولتی نشان دهنده ورود افراد غیر متخصص به روابط­ عمومی سازمان­ های دولتی است و یا ناشی از پی ­بردن به اهمیت و نقش روابط­ عمومی ­ها؟

بگذارید قبل از پرداختن به این بحث به تاریخچه­ ای از موضوع بپردازم. از ابتدای انقلاب زمانی که دولت تغییر می­ کند، عده ­ای که به روابط عمومی علاقه دارند از دولت می ­خواهند بخشنامه ای را در خصوص روابط عمومی و ضرورت توجه به آن در سازمان ­ها صادر کند. به ­نظر من این بخشنامه­ ها ضمن اینکه خوب هستند بیشتر تبدیل به یک عادت شده ­اند تا اینکه کاربردی باشند. ما در دوره آقای هاشمی بخشنامه معاون اول، آقای حبیبی را در این زمینه داریم، در دوران آقای خاتمی بخشنامه دکتر عارف را داریم، در دولت آقای احمدی نژاد مصوبه هیئت دولت را در این زمینه داریم و در دولت آقای روحانی بخشنامه آقای جهانگیری را داریم. انصافاً از یک جهت جای تشکر دارد که از بین این همه نهاد و ارگان به مسئله روابط ­عمومی و مسئله اطلاع ­رسانی می ­پردازند اما مسلماً بخشنامه به تنهایی نمی ­تواند کارآیی داشته باشد و بایستی در کنار آن اقدامات عملی در این حوزه صورت بگیرد. در این سه بخشنامه و یک مصوبه هیئت دولت به بحث شایسته ­سالاری توجه شده است. اما به ­نظر می­ رسد که مشکل همچنان حل نشده است؛ چراکه شاخص هایی برای انتخاب تدوین نشده و اصولاً هم کسی خیلی به این شاخص ­ها اعتقادی ندارد. اشکال اصلی در این است که مدیر روابط­ عمومی شایسته توسط فرد بالاتر تعریف می ­شود. فردی ممکن است یک خبرنگار را مدیر شایسته بداند، فرد دیگری یک نویسنده را، کسی یک گوینده و دیگری هم کسی که تحصیلات این رشته را دارد مدیر شایسته بداند. من معتقدم که بایستی این شاخص­ ها تعیین شود و بر اساس آن کسانی که درصد قابل قبولی از امتیاز را کسب می­ کنند، منصوب شوند. ما در حال حاضر چنین شاخص ­هایی نداریم.

چه شاخص ­های مورد نظر شماست؟

معمولاً شاخص ­های یک مدیر روابط ­عمومی می­ تواند شامل صلاحیت علمی، صلاحیت اخلاقی، قدرت نویسندگی، قدرت تعامل با رسانه­ ها، سابقه کار مفید و مؤثر بین 6 تا 10 سال - ، تسلط به زبان، ویژگی ­های شخصیتی و ذاتی و... . اگر این شاخص­ ها مبنای کار قرار بگیرد و انتخاب ­ها بر این اساس باشد، شایسته ­سالاری شکل خواهد گرفت. در حال حاضر مدیران ارشد سازمان ­ها اطراف خود را نگاه می ­کنند و کسی که به لحاظ فکری به آن­ ها نزدیک باشد و تا حدی از توانایی ­هایی هم برخوردار باشد که فرد بالاتر آن را تعریف می­ کند او را انتخاب می­ کنند. به همین جهت ما در بین مدیران روابط ­عمومی ادارات دولتی مهندس، پزشک، دامپزشک، دکترای ارتباطات و ... داریم. بنابراین مشکل اصلی اینجاست. شاخص­ ها تعریف نشده و مدیران روابط ­عمومی بر اساس مقتضیات زمان و ویژگی ­هایی که خودشان تعریف می­ کنند انتخاب می شوند. نمی­ خواهم بگویم روابط در این انتخاب­ ها خیلی مؤثر است اما چون شاخص نیست عوامل دیگری در این انتصاب­ ها دخیل می­ شوند. به همین علت جایگاه مدیران روابط ­عمومی قوی نیست، زود تعویض می ­شوند و بعضاً کارآیی لازم را ندارند.

آیا این بخشنامه می ­تواند در زمینه انتصاب روابط­ عمومی ­ها موثر واقع شود؟

قرار نیست اتفاقی بیفتد، حداقل در این مقطع این بخشنامه هیچ کارآیی ندارد. برای این که همه وزارتخانه ­ها و سازمان­ های بزرگ روابط­ عمومی ­هایشان را منصوب کرده اند و قرار نیست فردا آن ­ها را کنار بگذارند. این بخشنامه ممکن است برای دولت بعدی کارآیی داشته باشد وگرنه در این دولت حداقل در این مقطع کارآیی خود را از دست داده است. چه کسی را تغییر خواهند داد؟ به ­نظر من در این مقطع هیچ اتفاقی نخواهد افتاد.

آیا تحصیلات در رشته­ های ارتباطات و به ­طور اخص روابط عمومی ملاکی برای جذب در روابط عمومی سازمان­ های مختلف محسوب می شود؟

همانگونه که قبلاً نیز عنوان کردم تحصیلات مرتبط در حال حاضر در به­ عنوان یک ملاک انتخاب در انتصابات مطرح نیست. به­ نظر من در آینده هم نباید تحصیلات به ­تنهایی ملاک انتخاب باشد. ما نباید احساس کنیم کار روابط عمومی را فقط یک متخصص ارتباطات بلد است؛ ممکن است فردی در رشته پزشکی تحصیل کرده باشد اما 500 ساعت دوره آموزشی روزنامه نگاری، ارتباطات، هنر و... دیده باشد. این مانعی نیست؛ کسی باید باشد که شاخص ­های لازم را داشته باشد. یکی از آن شاخص ­ها تحصیلات است. اگر قرار باشد من بین یک دکترای ارتباطات و یک پزشک که همه شاخص­ های آن­ ها یکسان است بخواهم انتخاب کنم، ترجیح من دکترای ارتباطات است.

عدم تخصص افراد شاغل در روابط عمومی ­ها چه تأثیری بر عملکرد این واحدها خواهد داشت؟

کسی که تازه رانندگی را فراگرفته است اگر پشت فرمان بنشیند یکی از این سه حالت برایش پیش می آید- تصادف می­ کند و اتومبیل را کاملاً از بین می برد، یا سالم به مقصد می ­رسد و یا تصادفی جزئی می­ کند اما به مقصد هم می ­رسد-. عدم تخصص در هر رشته ­ای از جمله روابط عمومی همین حالت را دارد. گاهی ممکن است روابط­ عمومی از بین برود و چون کارآیی ندارد آن واحد تعطیل شود؛ اما عموماً این طور نیست. گاهی ممکن است موفق باشد که این خیلی کم است اما در بیشتر موارد چیزی بین این دو است. روابط ­عمومی وقتی با مدیران بی ­تخصص یا کم تخصص اداره می­ شود کارکردهای اساسی خود را به ­تدریج از دست می ­دهد و به یک روابط عمومی تشریفاتی و خدماتی تبدیل می­ شود. به همین دلیل روابط­ عمومی­ های غیرتخصصی بیشتر مراسم برگزار می ­کنند، بیشتر تبلیغات ظاهری مانند بنر چسباندن انجام می ­دهند و به سمت اطلاع ­رسانی، سنجش ­افکار و رسانه­ ها نمی ­روند. یکی از آسیب ­های روابط عمومی بعد از انقلاب این بوده است که چون در برخی حوزه­ ها افراد متخصص نبوده ­اند، روابط ­عمومی کارکرد واقعی خود را از دست داده است.

در کشور ما روابط­ عمومی ­ها در سازمان­ های خصوصی نسبت به سازمان­ ها و نهادهای دولتی چه تفاوتی دارند؟ کدام یک موثر­تر و تخصصی ­تر عمل می­ کنند؟

تعاریف در سازمان­ های دولتی و خصوصی متفاوت است. در سازمان ­های دولتی روابط­ عمومی بیشتر به امور ملی می ­پردازد، مثلاً برگزاری مراسم در هفته دولت، حضور پررنگ در برنامه­ های دهه فجر و... . در حالیکه در روابط­ عمومی بخش خصوصی یک فرآیند دائمی در اطلاع­ رسانی و تبلیغات وجود دارد و الزامی به اینکه در مناسبت­ ها فعال باشند نیست، هر چند مشارکت می­ کنند اما الزامی ندارند. این تفاوت کاملاً مشهود است.

در خصوص مقوله جانشین­ پروری و تربیت نیروهای جوان و تحصیل کرده در روابط­ عمومی دستگاه­ های دولتی چه نظری دارید؟

به نظر من جانشین­ پروری در روابط ­عمومی سازمان ­های دولتی از جایگاه مناسبی برخوردار نیست. دلیلش هم این است که نسل جدیدی از دانشگاه وارد محیط کار می ­شوند، در حالیکه نسل کارآزموده­ای نیستند. به همین دلیل روابط ­عمومی ­ها با این چالش مواجهند که نمی­ توانند بر اساس یک برنامه ­ریزی قابل تأمل جانشین پروری کنند. شاید در بین این آدم­ ها آدم نخبه و علاقه مندی وارد عرصه شود، اما خیلی سخت این اتفاق می­ افتد. فکر می کنم بایستی از دانشگاه شروع شود و دانشگاه­ ها با تغییراتی که در ساختار آموزشی و ساختار جذب دانشجو در حوزه روابط عمومی و روزنامه ­نگاری می­ دهند؛ این تغییرات را در سطح دانش و توانایی فارغ التحصیلان ایجاد کنند. روابط­ عمومی ­ها هم در مرحله گزینش و آموزش باید توجه بیشتری داشته باشند و همین ­طور بخش مدیریت استعدادها در سازمان­ ها باید فعال شود و این بخش کار گزینش را انجام دهد و با برگزاری دوره­ های خاص، جانشین پروری را نهادینه کند. در حال حاضر نظام نهادینه شده ­ای برای جانشین ­پروری نداریم.

 یعنی شما معتقدید که بین فضای دانشگاهی و نیاز محیط ­های کاری فاصله افتاده است؟

من نمی ­توانم این نکته را بپذیرم که این فاصله خیلی زیاد است. در رشته­ هایی مثل روابط­ عمومی و روزنامه­ نگاری مبانی علمی و نظری بسیار مهم است. ما در این زمینه دچار دو افراط ­گرایی مفرط می شویم عامدانه این دو قید را در کنار هم آوردم- .

یکی اینکه دانشگاه ­ها خیلی به مسائل نظری می­ پردازند و دوم اینکه آن ­ها که تجربی­ اند می گویند باید عملی کار کرد؛ در حالیکه هیچ­کدام درست نیست. مبانی نظری، پایه و مقدمه ­ای است برای تجربه­ گرایی. مثلاً اگر من بدانم با چه مدل­ هایی تولید پیام کنم که تأثیرگذارتر باشد، به ­مراتب موفق ­تر از کسی هستم که مدل­ ها را نمی­ داند و تولید پیام می ­کند. این پارادوکس باعث ضعیف شدن هر دوی این ­ها شده است؛ نه به مبانی نظری آن ­طور که باید پرداخته می­ شود و نه به مسائل تجربی توجه لازم می­ شود. این آسیبی نیست که با تغییر چند استاد یا با اضافه کردن چند کتاب حل شود، بلکه نیازمند بازنگری ­های اساسی از ابتدا تا انتهای امر است؛ از مرحله جذب دانشجو تا مرحله فارغ­ التحصیلی و جذب در کار. چند درصد از دانشجویانی که در رشته روابط عمومی تحصیل می ­کنند، آن را انتخاب کرده ­اند؟ باید این سیستم تغییر کند. دانشگاه­ ها باید نیازسنجی کنند و نیازهای سازمان­ ها را به دانشگاه منتقل کنند.

استفاده از تکنولوژی­ های نوین ارتباطی و به کارگیری آن­ ها از چه جایگاهی در بین روابط­ عمومی دستگاه ­های دولتی برخوردار است؟

خوشبختانه در مقطع کنونی استفاده از فناوری ­های نوین ارتباطی از جایگاه قابل قبولی در روابط عمومی برخوردار شده است. روابط­ عمومی­ ها از وب سایت­ ها خوب استفاده می ­کنند. دلیلش هم این است که دارای مزایای مختلفی از جمله افزایش سرعت و کاهش هزینه­ ها است. فضای رقابتی هم به­ گونه ­ای است که روابط­ عمومی­ ها غیر از این نمی ­توانند عمل کنند. البته از جهت کیفی و شاخص ­های جهانی فاصله زیاد وجود دارد اما در کل خوب بوده است.

شبکه ­های اجتماعی چطور؟

در رابطه با شبکه­ های اجتماعی هم باید بگویم که هنوز در کشور ما ساختار خود را پیدا نکرده و در یک فضای هیجانی مورد استفاده قرار می­ گیرد و نه یک فضای منطقی و عُقلایی. سال 82 زمانیکه پیامک وارد ایران شد یک بررسی انجام دادم که معلوم شد کارکرد پیامک بیشتر معطوف به لطیفه یا قرار گذاشتن است اما الآن این نیست و بخش قابل توجهی از آن به­سمت آموزش، تبلیغات و اطلاع­ رسانی رفته است. فکر می­ کنم نیازمند عبور از یک دوره هیجانی هستیم و پس از عبور از این دوره فضایی منطقی را تجربه خواهیم کرد.

دلیل اینکه برخی روابط­ عمومی ­ها از جایگاه مناسبی در سازمان خود برخوردار نیستند چیست؟آیا مشکل مدیریت ارشد سازمان است که اعتقاد کاملی به روابط عمومی و اصول ارتباطی ندارد؟

به ­نظرم تنها دلیل آن نگاه مدیران نیست هر چند یکی از دلایل هم همین است. عامل اصلی و قطعی خود روابط عمومی ­ها هستند. یک روابط ­عمومی توسعه یافته اجازه نمی ­دهد این ­چنین نگاهی به او داشته باشند. باز هم تأکید می­ کنم که مهم ­ترین مسئله خود روابط عمومی­ ها هستند؛ زمانیکه یک روابط ­عمومی تخصص و برنامه لازم را ندارد مبتلا به این مسائل می­ شود. خود روابط­ عمومی بازیگر اصلی است و اگر توانایی لازم را داشته باشد همیشه جایگاه خود را خواهد داشت. نگاه مدیران هم قطعاً تأثیر دارد و روابط­ عمومی بدون حمایت مدیر از بین می ­رود اما این عامل اصلی نیست.

پس منشأ اصلی مشکلات را در خود روابط­ عمومی ­ها می ­بینید؟

ما روابط عمومی­ ها ضعفمان درونی است. اگر بر این ضعف غالب شویم، روابط عمومی توسعه پیدا می­ کند. تحول برای توسعه یک بخشی نیست و به ­صورت همه جانبه باید صورت بگیرد، چه در اقتصاد و چه در فرهنگ همین وضعیت است. یکی از ویژگی­ های جهان سوم این است که تنها به یک بخش توجه می ­شود. در عرصه روابط ­عمومی هم همین است ما دانشجو تربیت نکردیم، فارغ التحصیل بیرون دادیم.

منبع : نشریه ی چهل کلید