شبکه های ماهواره ای تله شاپینگ و تغییر در سبد خانوار

    •••••  پنجشنبه ۱۸ دی ۱۳۹۳ — ۲۲:۰۵ کد مطلب : 330/a   

بر اساس یک مطالعه علمی در ایران:

شبکه‌های ماهواره‌ای تله‌شاپینگ‌ که به پخش تبلیغ مشغول هستند، در سبد خرید خانوار‌ها تغییر ایجاد کرده‌اند.

مخاطبان در اولویت اول به تماشاي تبلیغات مربوط به وسایل آرایشی و در اولویت دوم تبلیغات وسایل خانگی و آشپزخانه، در اولویت سوم به وسایل ورزشی و در اولویت‌هاي بعدي به تماشاي تبلیغات داروهاي لاغري و افزایش قواي جنسی می‌پردازند.

فرزانه رشیدزاده و دکتر حمیدرضا حسینی‌دانا در تحقیقی علمی که در پنجاه‌و ششمین شماره ماهنامه مدیریت ارتباطات منتشر شده است به این نتیجه رسیده‌اند که شبکه‌های ماهواره‌ای تله‌شاپینگ‌ که به پخش تبلیغ مشغول هستند، توانسته‌اند با استفاده شاخص‌ مورد مطالعه در سبد خرید خانوار‌ها تغییر ایجاد کنند.

این تحقیق به بررسی شاخص‌ تبلیغاتی تکنیک‌های دیداری و شنیداری تله‌شاپینگ‌ها و تأثیر آن بر خرید مخاطبان پرداخته است. برای رسیدن به هدف از نظریه‌هایی چون استفاده و رضامندی، کاشت، برجسته‌سازی و هرم مازلو استفاده شد. متغیر مستقل شاخص‌ تکنیک‌های دیداری و شنیداری تله‌شاپینگ‌ها و متغیر وابسته خرید مخاطبان در نظر گرفته شده است. در این مطالعه از روش پیمایشی و تکنیک پرسشنامه براي جمع‌آوري اطلاعات در بین پاسخگویان استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل بانوان فعال در سرای محله شهر تهران است. جامعه نمونه 384 بانوی فعال در بزرگ‌ترین سرای محله پنج منطقه شمال (زرگنده)، جنوب (منصوریه-منگل)، شرق (شمیران‌نو)، غرب (شریف) و مرکز (خواجه نظام‌الملک) شهر تهران است که از طریق نمونه‌‌گیری تصادفی انتخاب شده‌اند. داده‌هاي تحقيق با استفاده از نرم‌افزار SPSS مورد تحليل قرار گرفت و در پایان این نتایج به دست آمد:

با توجه به جامعه نمونه بیشتر پاسخگویان در گروه سنی جوان قرار دارند و به لحاظ تحصیلی، دارای تحصیلات دانشگاهی و از نظر شغل دانشجو هستند.

نتایج آزمون آماری نشان می‌دهد شاخص‌ مذکور مورد توجه مخطبان و تأثیرگذار بوده است. تأیید شدن این فرضیه‌ نشان‌دهنده این مسأله است که شبکه‌های ماهواره‌ای تله‌شاپینگ‌ که به پخش تبلیغ مشغول هستند، توانسته‌اند با استفاده شاخص‌ مورد مطالعه در سبد خرید خانوار‌ها تغییر ایجاد کنند.

 بیان مسأله

رسانه‌هاي جمعی به شکل‌ها و چهره‌هاي متفاوتی با گروه‌هاي مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار می‌کنند و به ایفاي نقش‌هاي متفاوتی در سطح جوامع می‌پردازند. با گستردهتر شدن رسانه‌ها دامنه وظایف آنها نیز گسترش یافته است. در هر دوره‌اي متناسب با فعالیت وسایل ارتباط‌جمعی براي آنها نقشهایی را قائل بوده‌اند. فرضاً هارولد لاسول سه نقش خبري، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را براي رسانه‌ها در نظر می‌گیرد .کمی بعد چارلز رایت نقش سرگرمی را نیز به آن اضافه می‌کند.

یکی از انواع بسیار مطرح تبلیغات، تبلیغات تجاري است که با آگاهی‌دهی به مردم ضمن یاري رساندن به آنها در تصمیم‌گیري و انتخاب، باعث ایجاد رقابت سالم بین تولیدکنندگان شده و چرخش اقتصادي را تسهیل می‌کند. از دیدگاه ارتباط‌شناسی، تبلیغ کوششی است تعمدي و حساب‌شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دست‌کاري کردن ادراک و هم‌سو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می‌گیرد. در کشور ما، در دهه‌ اخیر تله‌شاپینگ‌های فارسی‌زبان که از طریق گیرنده‌های ماهواره‌ای قابل دریافت هستند، راه‌اندازی شده و توجه خانوار‌ها به خصوص بانوان را به خود جلب کرده‌اند. بنابراین این شبکه‌ها سبب تغییر رفتار آنها در خرید شده‌اند، به حدی که این تغییر را می‌توان در جامعه به وضوح دید.

تله‌شاپینگ یا خرید از راه دور یک فرمول تجاری غیرمغازه‌ای است که با پخش 24ساعته، کالا‌هایی مشخص و محدود را تبلیغ می‌کند و در کنار روش‌های سنتی و در واقع بازارهای سنتی از سال 1980 در کشورهایی مانند ایتالیا، فرانسه و ایالات متحده آمریکا شروع به کار کرد. تله‌شاپینگ‌های اولیه تنها مبتنی بر آماده کردن اطلاعات برای مخاطبانش نبود بلکه به مخاطبان این اجازه را می‌داد که در انتخاب قیمت، رنگ، اندازه و آیتم‌های دیگر انتخابی، نظر بدهند. در مقایسه با سال‌های اولیه شروع تله‌شاپینگ، این سیستم به صورت قابل توجهی تکامل پیدا کرده است. این سیستم توانسته در آمریکا و اروپا جایگاه خود را در تجارت باز کند و اخیراً در تمامی کشورهای دنیا به عنوان یک سیستم جذاب فروش و خرید مورد استقبال قرار گرفته است.

آمارها نشان می‌دهد که تبلیغات این شبکه‌ها بیشتر حول محور محصولاتی نظیر لوازم آشپزخانه، ورزشی، خانگی و آرایشی و بهداشتی است. همچنین نظرسنجی انجام شده در وب‌سایت تله‌شاپینگ می‌شاپ نشان می‌دهد که اولویت مخاطبان نسبت به اینکه کدام تبلیغ‌ها را بیشتر تماشا میکنند به این صورت است که در اولویت اول به تماشاي تبلیغات مربوط به وسایل آرایشی و در اولویت دوم تبلیغات وسایل خانگی و آشپزخانه، در اولویت سوم به وسایل ورزشی و در اولویت‌هاي بعدي به تماشاي تبلیغات داروهاي لاغري و افزایش قواي جنسی می‌پردازند. همچنین آنها استفاده از جنس زن را یکی از مهم‌ترین عوامل جذابیت تبلیغ در شبکه‌هاي ماهواره‌اي می‌دانند.

کارشناسان اقتصادی معتقد هستند که تبلیغات بازرگانی ابزاري است که می‌توان آن را از دو جنبه منفی و مثبت نگاه کرد. در حقیقت این ابزار هم می‌تواند مردم را به سمت مصرف بیشتر و غوطه‌ور شدن در ورطه نیازهاي غیرواقعی هدایت کند و نتیجه‌اي جز ازخودبیگانگی نداشته باشد و هم می‌تواند به افکار مخاطب برای خرید کالای مورد نظر وی جهت دهد و مخاطب را به اصطلاح به سرمنزل مقصود برساند. در دوران معاصر این دو جنبه دیدگاه‌هاي غالب در حوزه تبلیغات بازرگانی است، طوري که همه رسانه‌هاي مکتوب، غیرمکتوب و با تکنولوژي‌هاي پیشرفته و به‌روز، در اندیشه انتشار تبلیغات هستند.

 کارشناسان بر این باورند که برخی از شبکه‌های تله‌شاپ با استفاده از جاذبه‌هاي سمعی و بصري و سرعت در انتقال پیام با اهداف کاملاً تجاري پایه‌گذاري شده‌اند.

علت، هدف و سیاست‌هاي این‌گونه شبکه‌ها بر محور سود و درآمد است. این شبکه‌ها برای جلب مخاطب از شیوه‌های ساده اما زیرکانه‌ای مثل تکرار، تصویربرداری حرفه‌ای، چهره‌ها و صداهای آشنا، تبليغ برای اجناس محدود، تصویرسازی آینده، دعوت به شرکت در جمع و تبلیغ بدون محدوده استفاده می‌کنند. تله‌شاپینگ‌ها در ابتدا نياز را در مخاطب پيدا مي‌كنند، سپس او را به هر صورتي كه شده متقاعد مي‌كنند، در انتها هم او را با يك جمله كليشه‌اي همراهي مي‌كنند. قطعاً شنيده‌ايد «همين الان تلفن را برداريد و محصول مورد نياز خود را سفارش دهيد».

در حقیقت تله‌شاپینگ‌ها از نظریه‌های استفاده و رضامندی، کاشت، برجسته‌سازی و هرم مازلو بهره می‌گیرند. این شبکه‌ها برای نفوذ در ذهن ببینندگان خود تیزر‌های تبلیغاتی خود را با عناصر و شاخص‌های یکسانی می‌سازند، به این معنی که شاید تله‌شاپینگ‌ها به ظاهر کالا‌های مختلفی را تبلیغ می‌کنند اما برای ساخت این تیزر‌ها از شاخص‌های یکسانی استفاده می‌کنند تا ملکه ذهن مخاطب شوند. بدون شک تصور دنیاي بدون تبلیغات ممکن نیست. در شرایطی که جهان با تولید انبوه و روزافزون کالاها و عرضه نامحدود خدمات روبه‌روست، تولیدکنندگان ناگزیرند براي تداوم حیات خود و براي رقابت با سایرین، به انواع شیوه‌ها متوسل شوند و مؤثرترین شگردها تبلیغات تجاري است. در دنیایی که نیروهاي عظیم اقتصادي درصدد هستند تا بازارهاي کوچک را ببلعند و سیطره خود را فراتر از مرزها بگسترانند، در دورانی که تبلیغات تجاري مرزهاي سیاسی را پشت سر می‌گذارند و تولیدات و خدمات داخلی کشورها را کم‌رنگ جلوه می‌دهد، آیا می‌توان به تبلیغات تجاري پشت کرد؟

در این پژوهش به دنبال آن هستیم تا در میان مخاطبان تله‌شاپینگ‌ها به سراغ بانوان فعال در بزرگ‌ترین سرای محله شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز شهر تهران، به دلیل اینکه این بانوان هم در یک طرح اجتماعی شرکت کرده‌اند و به طور کلی بانوان نقش به‌سزایی در اقتصاد خانوار دارند و از بینندگان عمده این شبکه‌ها هستند، برویم و آنها را مورد مطالعه قرار دهیم. ما به دنبال بررسی شاخص تکنیک‌های دیداری و شنیداری تله‌شاپینگ‌ها و تأثیر آن بر خرید مخاطبان هستیم و در پایان، آیا این شاخص‌ تبلیغاتی تله‌شاپینگ‌ها بر خرید مخاطبان تأثیر دارد؟