چه وزن نسبی باید به منافع سازمان، مشتریان و جامعه داده شود؟

به گزارش تحلیل ایران ؛مفهوم بازاریابی این یک فلسفه تجاری است که سه جهت گیری تجاری فوق را به چالش می کشد. اصول اصلی آن در دهه 1950 متبلور شد. بر این باور است که کلید دستیابی به اهداف سازمانی (اهداف شرکت فروشنده) این است که شرکت نسبت به رقبا در ایجاد، ارائه و انتقال ارزش مشتری به مشتریان هدف انتخابی خود مؤثرتر باشد. مفهوم بازاریابی بر چهار پایه استوار است: بازار هدف، نیازهای مشتری، بازاریابی یکپارچه و سودآوری.

   جهت گیری های شرکت به بازارچه فلسفه ای باید تلاش های بازاریابی و فروش شرکت را هدایت کند؟ چه وزن نسبی باید به منافع سازمان، مشتریان و جامعه داده شود؟ این منافع اغلب با هم تضاد دارند، با این حال، فعالیت های بازاریابی و فروش یک سازمان باید تحت یک فلسفه سنجیده کارآیی، اثربخشی و مسئولیت اجتماعی انجام شود.

 پنج جهت (مفاهیم فلسفی( به بازار، فعالیت های سازمانی را هدایت کرده و ادامه می دهد: 1. مفهوم تولید 2. مفهوم محصول 3. مفهوم فروش 4. مفهوم بازاریابی 5. مفهوم بازاریابی اجتماعی پنج مفهوم تشریح شده              مفهوم تولید این مفهوم قدیمی ترین مفاهیم در تجارت است. این معتقد است که مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که به طور گسترده در دسترس و ارزان هستند. تمرکز مدیران بر این مفهوم بر دستیابی به راندمان تولید بالا، هزینه کم و توزیع انبوه است. آنها فرض می کنند که مصرف کنندگان در درجه اول به در دسترس بودن محصول و قیمت پایین علاقه مند هستند. این جهت گیری در کشورهای در حال توسعه منطقی است، جایی که مصرف کنندگان بیشتر علاقه مند به دستیابی به محصول هستند تا ویژگی های آن.              مفهوم محصول این جهت گیری معتقد است که مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که بیشترین کیفیت، عملکرد یا ویژگی های نوآورانه را ارائه می دهند. مدیرانی که بر این مفهوم تمرکز می کنند بر تولید محصولات برتر و بهبود آنها در طول زمان تمرکز می کنند. آنها تصور می کنند که خریداران محصولات خوش ساخت را تحسین می کنند و می توانند کیفیت و عملکرد را ارزیابی کنند. با این حال، این مدیران گاهی اوقات درگیر یک رابطه عاشقانه با محصول خود می شوند و متوجه نمی شوند که بازار به چه چیزی نیاز دارد. مدیریت ممکن است اشتباه «تله موش بهتر» را مرتکب شود، با این باور که تله موش بهتر باعث می شود مردم مسیری را به سمت درب درک و خرید محصول اقدام نمایند.

تمایز بین مفهوم فروش و مفهوم بازاریابی:

1. مفهوم فروش بر نیازهای فروشنده تمرکز دارد. مفهوم بازاریابی بر نیازهای خریدار متمرکز است.
2. مفهوم فروش درگیر نیاز فروشنده به تبدیل محصول خود به پول نقد است. مفهوم بازاریابی با ایده ارضای نیازهای مشتری از طریق محصول به عنوان راه حلی برای مشکل (نیازهای) مشتری مشغول است.

            مفهوم بازاریابی نشان دهنده تغییر عمده در جهت گیری شرکت امروزی است که پایه و اساس دستیابی به مزیت رقابتی را فراهم می کند. این فلسفه اساس فروش مشورتی است.

            مفهوم بازاریابی به یک جهت گیری شرکتی  و دقیق تر تبدیل شده است:  مفهوم بازاریابی اجتماعی. این مفهوم بیشتر جنبه تئوری دارد و بدون شک بر اشکال آینده بازاریابی و رویکردهای فروش تأثیر خواهد گذاشت.

مفهوم بازاریابی اجتماعی این مفهوم بر این باور است که وظیفه سازمان تعیین نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای هدف و ارائه رضایت‌مندی‌های مورد نظر مؤثرتر و کارآمدتر از رقبا است (این مفهوم اصلی بازاریابی است). علاوه بر این، معتقد است که همه اینها باید به گونه ای انجام شود که رفاه مصرف کننده و جامعه حفظ یا افزایش یابد.

            این جهت گیری زمانی به وجود آمد که برخی این سوال را مطرح کردند که آیا مفهوم بازاریابی در عصر زوال محیطی، کمبود منابع، رشد انفجاری جمعیت، گرسنگی و فقر جهان و خدمات اجتماعی نادیده گرفته شده، فلسفه مناسبی است یا خیر.

آیا شرکت‌هایی که کار عالی برای برآوردن خواسته‌های مصرف‌کننده انجام می‌دهند، لزوماً در راستای منافع بلندمدت مصرف‌کنندگان و جامعه عمل می‌کنند؟

            مفهوم بازاریابی احتمالاً تضادهای بالقوه بین خواسته های مصرف کننده، منافع مصرف کننده و رفاه اجتماعی بلندمدت را نادیده می گیرد. فقط در نظر بگیرید:

صنعت همبرگر فست فود غذاهای ناسالم و خوش طعم را ارائه می دهد. همبرگرها محتوای چربی بالایی دارند و رستوران ها سیب زمینی سرخ کرده و بستنی، دو محصول پر نشاسته و چربی را تبلیغ می کنند. محصولات در بسته بندی مناسبی تولید می شوند که منجر به ضایعات زیادی می شود. در ارضای خواسته‌های مصرف‌کننده، این رستوران‌ها ممکن است به سلامت مصرف‌کننده آسیب بزنند و مشکلات زیست‌محیطی ایجاد کنند.